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【動画あり】「Cookie規制対応!Web広告の成果を最大化する方法」|アドエビス共催ウェビナー

GoogleによるCookie規制、ユーザー行動の複雑化、増え続ける広告詐欺。Web広告の正しいCVはすでに欠損していることをご存知でしょうか。アドアビスはSafariでのCVが6割欠損していると公表。Spider AFも広告不正で年間680万円が検出された事例を紹介しました。

 

株式会社Spider Labsは2021年7月27日、広告計測プラットフォーム「アドエビス(AD EBiS)」を販売する株式会社イルグルムと共催ウェビナーを開催しました。

 

本ウェビナーのゴール

  • Cookie規制に対応しWeb広告の成果を最大化する方法

本ウェビナーのアジェンダ

  • データの信憑性がなくなる時代への対応
  • Web広告の成果最大化に必要なデータ分析

 

辻子氏:アドエビスはマーケティングデータを活用しWeb広告の成果を伸ばす支援をおこなっています。本日は多数の企業様の支援実績から得た知見をご紹介していきます。

 

Web広告の分析方法が変化。ポイントは2つ

辻子氏は、Web広告の成果最大化に必要な分析方法が変化していると指摘します。変化のポイントは下記2点。

1. Cookieの規制や分断が加速していること

2. CVを増やせばよいという考え方が終わりつつある

 

辻子氏:本日はこの2つのポイントを軸に、アドエビスの独自調査による有益な情報をお届けします。

 

データの信憑性がなくなる時代への対応

現在のデータ取得の問題点は、Cookie規制の加速とユーザー行動の複雑化です。GoogleがサードパーティーCookieを規制します。これまで以上にファーストパーティーの仕組みの整備が必要です。サードパーティーCookieが規制されると、どこからどうCVしたのか?正しい計測ができなくなります。

 

Safariでは、すでにCVの6割が欠損している可能性

辻子氏:Safariで実験した計測結果です。端末を10台用意してGoogle広告をクリック。実際にGoogle広告管理画面に反映された数値は4件のみ。すでに6割が欠損されていることを確認しました。

 

Googleアナリティクスのデータ、2倍近く相違

辻子氏:アドエビス導入企業様のデータでは、アドエビスのデータとGoogleアナリティクスのデータが2倍近く相違していたケースがあります。Googleアナリティクス上のCVは広告経由であっても、ほぼダイレクトとしてカウントされていました。

 

Web広告の成果最大化に必要なデータ分析

辻子氏:ユーザーのWeb上の行動はかなり複雑化しています。10年前であればGoogle検索して表示されたものをCV(購入する)流れが一般的でした。しかし近年、SNSやオウンドメディアなどの各メディアの発達によって複雑な導線を描きます。例えば会社PCで情報収集して個人のスマホで購入する場合などがわかりやすいケースです。これがCookieの分断によって正確な計測ができないということです。

 

およそ30%は正しい計測ができていない

辻子氏:契約中の100アカウントを対象に調査した結果、ほとんどの業種業態で約30%のクロスブラウザ・クロスデバイスCVが確認されました。これではCVデータが欠損している状態でPDCAを回してしまっている可能性が高いですよね。正確なデータの計測環境が重要になってきます。

 

ここまでのまとめ

  • Cookie規制の加速 → ファーストパーティーCookieを用いた計測環境の整備
  • ユーザー行動の複雑化 → クロスブラウザ / クロスデバイスに対応した計測環境

アドエビスはいずれの計測も対応しています。詳しくはこちらからお問い合わせください。

アドエビスは、高精度なデータで意思決定を支える広告効果測定プラットフォームです。 ユーザーのプライバシーにも配慮した計測データと、その分析・活用を通して企業がすすむべき未来を示します。 https://www.ebis.ne.jp/

 

“Web広告のCV”“売上やLTV”を繋げPDCAを回す

辻子氏:この画像のようにマーケティングツールのレポート×CRMで分析される企業が多いと思いますが、データが分断されていることが問題です。マーケとCRMのデータが分断されると、どのWeb施策から獲得したCVがLTVの高い顧客に結びついたのかわからないですよね。

 

マーケとCRMのデータが分断される問題点

 

  • 施策別の費用対効果がわからない

「で、いくら売れたの?」「予算は適正なの?」状態

 → どの施策がどれだけの売上をつくっているか可視化

 

  • 今まで以上の予算の確保が難しい

 新たな施策の実施が難しく、成果を伸ばしにくい

  → 施策の有効性が伝わりやすくなる

 

辻子氏:アドエビスは、マーケツールとCRMを組み合わせてデータ分析が可能です。

 

施策別の成約数・費用対効果を確認

辻子氏:こちらの表は、わかりやすい事例です。マーケティングツールと基幹データ(CRM)で施策に対して真逆の評価がでています。マーケ側はコストに対するリード獲得数で評価を算出していますが、CRMは成約数(リードの質)や売上で評価します。アドエビスのようにデータを分断せず分析、検証できるツールであればWeb上のCVと成約までが可視化されるため、施策を立てやすくなります。

 

まとめ | 本日のアジェンダに対する答え

辻子氏:本ウェビナーの目的「Cookie規制に対応しWeb広告の成果を最大化する方法」ですが、下記の2つの問題に対してこのように対策していくことが重要です。

 

  • 問題点:データの信憑性がなくなる時代への対応
  • 解決策:正確なデータが蓄積される環境を構築

 

  • 問題点:Web広告の成果最大化に必要なデータ分析
  • 解決策:売上と紐付け、PDCAを回す

弊社はこのような支援について、あらゆる実績がありますのでぜひご相談ください。

 

Web広告不正対策の最新動向と広告の無駄打ちを減らす方法

ここからはSpider Labsの長倉が登壇します。

長倉:Webマーケターがよく耳にする「アドフラウド」「アドベリ」。具体的に内容をご存知でしょうか?

 

アドベリフィケーション(Ad verification)とは?

長倉:Ad=広告 verification=検証 の略です。Web広告が適切なユーザー・配信面に出稿されているか検証することを指します。アドテクの発展で誰でも簡単にあらゆる広告配信ができるようになりました。しかし選択が広がるほど広告計測や掲載先の管理は難しくなっています。

アドフラウドの被害額はオレオレ詐欺の10倍!年間2,200億円

長倉:詐欺といえばオレオレ詐欺が有名ですが、だいたい年間286億円ほどの被害額なんです。一方、アドフラウドの被害額は年間2,200億円にものぼり、しかも年々増加しているため2023年には2,800億円にまで膨らむ予測です。この被害額は反社会勢力の資金源にもなっているのです。大切な広告費用が盗まれているだけではなく、社会的にも深刻な問題なのです。

 

アドフラウドを防止する具体策

長倉:日本の広告関係3団体というものがあります。この3団体によって今年3月、JICDAQが設立されました。JICDAQはデジタル広告の品質課題を目的とする団体です。アドフラウド(広告詐欺)やブランドセーフティの観点か品質認証に取り組む機構です。ちなみにJICDAQは、アメリカの認証機関Trustworthy Accountability Groupが認証する世界最高水準の「TAG認証」をベースにしています。株式会社Spider Labsはアジアで初めてTAG認証を受けております。

アドフラウド(広告詐欺)とは?

長倉:アドフラウドがなぜ増加しているのか?は、この図をみると明らかです。ほかの詐欺に比べて圧倒的に労力とリスクが低く、報酬が高い手法なのです。

長倉:このアドフラウドに自力で気付くことはまず不可能です。しかし広告を出稿している以上、ほぼ100%に近い確率でアドフラウドの被害にあっているのです。未対策のまま広告を出し続けているのはお金をドブに捨てていること以上に無駄であり、費用対効果が見えづらくなる、ブランド毀損などの被害もあります。

長倉:なかにはこのように自力でコツコツ、クリックを頑張っていらっしゃる努力家タイプの詐欺師の方もいるんですね。最近はあまり見ませんが副業サイトなんかで人力の不正クリックを募集しているケースもあります。

長倉:あとはこんな感じでダウンロードのCTAに「詳しくはこちら!」というアドフラウドが表示されているケースも多いですね。ユーザーが誤ってクリックしてしまいCVが発生します。CVが発生しているのに「記憶にない」と言われるパターンはほとんどがこのケースでしょう。

実は私もつい先週、ダウンロードしたお客様に連絡をしたら「記憶にありません。いたずらはやめてください。」と怒られたことがありました…。アドフラウドを専門にしている私たちでも日々、被害にあっているのです。アドフラウド対策はいたちごっこのようなものなので、常に対策し続けていくことが大切です。

 

高品質サイトと低品質サイトの比較

長倉:弊社で分析したデータです。低品質では70万円の予算消化に対しCVがゼロ。クリック率をみても、正常なサイト(高品質サイト)と比較し異常な数値が発生しています。ミスクリック、不正クリックの可能性が非常に高いといえます。

年間680万円の被害額が検出された事例

長倉:こちらも弊社で検出した事例です。1ヶ月計測して無効アクセスが9,443件、想定被害額が572,259円でした。これは年間にすると680万円ほどの被害額になります。

 

広告と出稿先の信じられない組み合わせ

長倉:ブランドセーフティを考えるうえで、必ずチェックしたいのが「悪質なサイトに広告掲載されていないか?」という点です。

悪質なサイトとは

  • 違法コンテンツ(薬物取引など)
  • まとめコンテンツ
  • アダルトサイト
  • 低クオリティコンテンツ
  • 差別的なコンテンツ

このようなサイトを指します。

具体例をあげると「反社会勢力を研究する会」なんかは、わかりやすい例です。このような悪質サイトに広告が表示されていたらユーザーはどう感じるでしょうか。広告費を払ってブランド価値を下げているようなものですよね。

また驚いた事例として、航空会社の広告が飛行機墜落事故を取り上げたメディアに出稿されていたことがありました。

不正かどうかは別として著しく相性の悪いサイトへの出稿によってブランド毀損のリスクがあがる可能性は無視できません。

競合からの嫌がらせクリックも

長倉:次にユーザー不正についてお話します。ユーザー不正は大きく上記の2パターンです。無効なCVは競合からの嫌がらせやユーザーのいたずらなどが考えられます。

長倉:上記の表は資料請求をCVに置いていた企業様の事例です。低品質サイトでCVが発生していたので解析してみたところ、ほとんどがBotによるCVということが判明しました。無効なCVは広告の配信ロジックにも悪影響がでます。各媒体でCVの類似配信設定が可能なのですが、もしこのように大量の無効CVが発生している状態で最適化すると、負のループに陥ることは一目燎原ですよね。どれだけ広告費を投下しても成果は得られないでしょう。

アドフラウド対策ツールの導入で117万円のブロックに成功

長倉:弊社のアドフラウド対策ツール「Spider AF」の導入効果がわかる図です。無効アクセスと無効プレースメントを検知し、117万円のアドフラウドをブロックすることに成功しています。

 

アドフラウドは調整金申請で返金される可能性

また意外と知られていないのですが、不正に搾り取られてしまったアドフラウドの被害額は各プラットフォームに申請をすることで調整金として返金してもらえることがあります。実際にSpider AFを利用する企業様では、広告費の3%ほどが返金されている事例が多いです。

導入事例はこちらからご覧いただけます

青山商事 | 13日間で73万円の被害額 青山商事「導入しないという選択はない」

約600万円のアドフラウド被害を改善!ドリコムによるSpider AF活用方法とは?

 

どのように検知しているのか

長倉:一例をご紹介します。端末の基本情報、端末のOS情報、IP / IPアドレス 、端末の言語などからアドフラウドを判断しています。例えば、日本ではもう売っていないような古い格安端末から大量にクリックがある場合はアドフラウドの可能性は高いですよね。また日本人が日本企業の広告をクリックしているのに端末の言語設定が外国語であれば不自然な動きと捉えられます。

詳しくはこちらで解説しています。

アドフラウド対策ツール「Spider AF」のアドフラウド検知方法を解説!

 

どのように設定するのか

長倉:Spider AFが発行するタグを埋め込むだけなので5分ほどあれば完了します。すでにアドフラウド対策をされている企業様も、いまどれほどアドフラウドが発生しているか診断を受けてみたい企業様もお気軽にお問い合わせください。