Google Adsのリスティング広告は、指定した検索語句での上位表示が行えるだけではなく、ユーザーの検索語句に関するデータ収集が行えてPDCAを回せることが魅力的でした。

広告主の意図しない検索語句や、ビジネスの成果に繋がらない検索語句を除外キーワードとして設定することで広告の無駄打ちをなくし、費用対効果(ROI)を向上させることも可能なため、多くの広告主から支持を集めていたのです。

しかし、2020年9月にGoogleが広告運用に大きな影響が出るアップデートを発表しました。この記事では、従来の広告運用から、どのように変わっていくかについて解説します。

除外キーワードとは

除外キーワードとは、リスティング広告において、検索クエリに指定した語句が含まれている場合に広告表示させないオプション機能です。除外キーワードを上手に活用することで、無駄なクリックを避けることができ、リスティング広告の費用対効果（ROI）を上げることができます。

除外キーワードの設定例

除外キーワードとして、以下のような検索語句を設定します。

1. 自社ビジネスと関連性のないもの
2. 競合他社名が含まれたもの
3. 実店舗がない地域名
4. クリック数があるもののCVの成果につながらないもの
5. 1CVの単価が高すぎるもの

除外キーワードを設定するメリット

検索語句を絞り込むことで、関心のあるユーザーのみに広告表示することができます。

例えば「アクセサリー」と検索するユーザーは、ブローチやイヤリングなどの服飾用品を探している人と自動車の付属的部品を探している人に分けられます。

そのため、服飾用品を探しているユーザーのみに広告を表示させたい場合は、自動車関連の検索語句を除外キーワードに設定する必要があるのです。このように、ターゲットを絞り込むことで、無駄な広告費の消化を防止できます。

除外キーワード設定には知識が必要

除外キーワードは機械的に設定するだけでは、理想的な広告運用が行えません。企業の予算や目標、広告運用実績や商品関連性を考慮して設定する必要があります。

また、広告運用を行う上で損益分岐点を踏まえた撤退基準も定めておくことも忘れてはいけません。そのため、広告運用者には知識と技量が求められます。

除外キーワード設定の3STEP

リスティング広告運用で費用対効果（ROI）を上げるためにも、除外キーワードを正しく設定することが大切だと理解して頂けたと思います。次に、実際に除外キーワード設定する手順を確認してきましょう。基本的な手順は3ステップです。

STEP1：検索語句を確認する

まずは、リスティング広告運用で、どのような検索語句で広告が表示されたかを確認します。ユーザーが検索した語句を「検索語句レポート」で参照します。

Yahoo!広告はGoogleと管理画面が異なるので注意してください。「キーワード」「検索クエリーを表示」「すべてのキーワード」の順でクリックしていくと検索語句レポートが参照できます。

STEP2：除外キーワードを選定する

検索語句レポートを参照しながら、除外キーワードを選定します。

［検索語句レポートの参照見本］

1. 広告費用を降順にソートして、CVが発生していない語句や、1件のCV獲得に対して広告費用が掛かり過ぎている検索語句を選定する。
2. クリック数を降順にソートして、クリックされた語句で、広告主の意図に合わない検索語句を選定する。
3. インプレッション数を降順にソートして、広告主の意図に合わない検索語句を選定する。

STEP3：除外キーワードを設定する

次に、選定した除外キーワードを設定します。(1)完全一致(2)部分一致(3)フレーズ一致の3つのマッチタイプによって広告表示方法は変わるため、違いについて理解を深めておきましょう。

1. 完全一致

完全一致は、登録した除外キーワードとユーザーの検索語句が完全一致した場合に広告配信されなくなります。マッチタイプの中でも、除外対象となる語句が少ないです。

検索語句 ▼ / 除外キーワード ►	アクセサリー　自動車	自動車
自動車	〇（配信）	×（除外）
アクセサリー　自動車	×（除外）	〇（配信）
アクセサリー　自動車　おすすめ	〇（配信）	〇（配信）

2. フレーズ一致

フレーズ一致は、登録しているキーワードが、ユーザーの検索語句内で同じ語順で使用されている場合に広告配信されなくなります。

検索語句 ▼ / 除外キーワード ►	アクセサリー　自動車	自動車
自動車	〇（配信）	×（除外）
アクセサリー　自動車	×（除外）	×（除外）
アクセサリー　自動車　おすすめ	×（除外）	×（除外）

3. 部分一致

部分一致は、キーワードが検索語句内に全て含まれている場合に広告が配信されなくなります。マッチタイプの中でも、より多くの検索語句が除外されます。

検索語句 ▼ / 除外キーワード ►	アクセサリー　自動車	自動車
自動車	〇（配信）	×（除外）
アクセサリー　自動車	×（除外）	×（除外）
アクセサリー　自動車　おすすめ	×（除外）	×（除外）

［速報］GoogleAds検索語句レポートの仕様を変更

2020年9月にGoogleが検索語句レポートの仕様の変更を発表したことにより、従来の広告運用に大きな影響が出てくる可能性があります。ここでは、除外キーワード設定に大きな影響を与える検索語句レポートの仕様変更について解説します。

検索語句レポートの仕様変更の理由

2020年9月にGoogleが検索語句レポートの仕様変更を発表しました。そのため、多くのユーザーが検索した語句のみが、検索語句レポートに表示されるようになります。

Search Engine Landの取材で、Google広報担当者は「プライバシーの基準を維持して、ユーザーデータの保護を強化するために検索語句の仕様変更を決めた」と回答しています。Googleの検索語句レポートの仕様変更の発表後に、Yahooも同様の発表をしました。

除外キーワードの設定に影響する

With the Google Ads announcement about stripping us of search terms report information, I wanted to look to see how this would impact our ability to optimize and what it would mean for our accounts. It's HUGE.

My dataset is 118,000 clicks, $120k in spend & 180 days.

— Collin Slattery (@CJSlattery) September 2, 2020

Webマーケティング代理店Seerは、GoogleAdsの検索語句レポートの仕様変更がされたことによって、20.4%の検索語句の可視性を失う可能性があると主張しています。

広告主は、リスティング型広告のクリック数に対して料金を支払っているため、キャンペーンを最適化して無駄な広告費を排除するためにも、検索語句レポートのアクセス権を持っているべきだと主張する広告主も出てきました。

広告主は広告運用方法が考える必要がある

引用先：「Infographic: Google Could Take Hit On Advertising Revenue, First Time In Its Life」

Alphabetの発表によると、YouTube動画広告収益は同期比で5.8%増加と成長を見せているが、連動型広告（Google検索エンジン）収益は、9.8％も減少しており、ネット広告収入が低下しました。

パンデミックの影響を受けて、広告費を捻出できない企業による影響も考えられますが、Googleが検索語句レポートの仕様変更をした影響も考えられます。広告主はインターネット広告の運用方法を考えていく時代を迎えてきていると捉えても良いかもしれません。

まとめ

今回は、リスティング広告運用で費用対効果（ROI）を向上させるための除外キーワード設定方法をご紹介しました。検索語句レポートを閲覧して、広告主の意図と反する語句やビジネスの成果につながらない語句を除外キーワードとして設定しましょう。

現在、2020年9月にGoogle社が検索語句レポートの仕様を変更することを発表して、大きな注目を集めています。ユーザーデータの保護のため、検索語句に関する2割のデータが閲覧できなくなりました。これまで、検索語句レポートを参照し、除外キーワードを設定して広告運用を適正化してきた企業には大きな打撃を与えることでしょう。

そのため、広告運営担当者は、広告運用に関する知識や技術だけではなく、広告媒体や広告手法の選び方までも踏まえて、広告戦略を考えていかなくてはいけません。ぜひ、これを機会にネット広告運用に関する知見を広げていってみてください。