ウェビナー:広告主/代理店が考える、アフターコロナのマーケ施策とアドベリフィケーション

8月27日(水)にSmartHR 鈴木様とアイレップ 中山様をお招きし、「アドベリフィケーション」をテーマに広告主、代理店それぞれ立場が違うお二人からデジタル広告において課題に感じていることや今後どのように取り組んでいくのかお話しいただきました。今回は、このウェビナーの内容の要点をまとめてご紹介していきます。ご興味がある方は、ぜひフルバージョンの動画もご視聴ください。



スピーカー

増田 潤
株式会社Spider Labs ビジネスデベロップメント






鈴木 良紀
株式会社SmartHR マーケティンググループ マネージャー





中山 大也
株式会社アイレップ 第2マーケットデザインUnit 第4マーケットデザインDiv 第1マーケットデザイングループ グループリーダー




世界ではアドフラウドがより深刻に、5年以内におよそ5兆4,100円規模へ

世界でアドフラウドは、労力とリスクは最小限で報酬が高いことからコスパの良いハッキングビジネスとして知られており、その被害額は2025年までにおよそ5兆4,188億円に増加すると予測されています。

アドフラウドを始めとするアドベリフィケーションの取り組みは近年熱を上げており、アメリカではヘイトスピーチなどが流れているタイムライン上に広告を出したくないというブランドセーフティの動きからブランド広告主がFaceook広告出稿停止を発表しています。

またOTTの2割が無効なインプレッションという調査結果もあり、デジタル広告が発展を遂げる一方、様々な課題と向き合っていかなければなりません。

アドベリへの対応や広告主の温度感は高まっているのか?

今年2月にJAAが「アドバタイザーズ宣言」を発表したことも記憶に新しく、1. アドフラウドへの断固たる対応、2. 厳格なブランドセーフティの担保、など広告配信に携わるすべての人が取るべき8つの原則を明示しています。広告代理店が広告を運用している場合が多いと思いますが、広告主の温度感やそれに対してどのような対応をしているのでしょう。

中山様:不正なサイトを除外し、ブラックリスト化を行っています。また広告主のプロモーションの目的によって対応を変えています。予約型、PMP(Private Market Place、掲載媒体と広告主を限定したターゲティング広告市場)、運用型、運用型で配信面を制限する場合など設計上で広告の配信調整を行っています。 マスメディアに使っていた予算をデジタルにシフトすることも多く、アドベリに対する温度感は、広告主はもちろん業界全体として高まっています。

アドベリを行う前は、デジタル広告で獲得するリードの「質」が課題に

BtoBならではの課題としてあったのが、デジタル広告で獲得するリードの「質」です。SmartHRでは、THE MODELの構造で組織設計をしており、マーケティング施策で獲得した関与度の高いリードについては、インサイドセールスへパスを繋いでいく流れになっています。

例えば、デジタル広告に接触してSmartHRをご理解いただくための資料ダウンロードがあった方にインサイドセールスがヒアリングをしても心当たりがない、電話が違う人に繋がるなど問題が生じるケースがありました。ECサイトやオンラインゲームの場合、商品購入・決済に至るまでデジタル上の入力手続きで完結することが多いですが、BtoBの違いは決済プロセスに至るまでに人を介してのコミュニケーションが発生することです。

上記のような問題が生じてしまうリードをデジタル広告経由で獲得してしまっている場合、インサイドセールスの生産性を大幅に低下させてしまうということが起こります。また「質」意外で抱えていた課題としては、事業成長に伴い、ディスプレイ広告にも積極的に予算投下しており、広告配信面の拡大もしてきた中で、政治に関するブログ記事に広告が配信されていたこともありました。

そのことに対して掲載されている広告を目にした消費者からご意見があり、企業として対策の必要性を感じていました。

デジタル広告を可視化することで無駄コスト削減

鈴木様:Spider AFを導入したことで「質」の改善を実現でき始めています。結果として、SmartHRとして適さないと考える配信面を除外することによって、ディスプレイ広告費用のおよそ6%を抑制することができました。また、有効なリードになる可能性が低い携帯キャリアドメインからの資料ダウンロードも1/3に減少しています。

また、SpiderAFを導入することにより、広告配信に対するご意見をいただいた際には、impベースで配信メディアを自動検知し、適さない配信面を除外するという取り組みを行っているという回答もできるため、お問い合わせへの対応についてもスムーズに行えるという良い影響もあると捉えています。

プラットフォーマーから開示されている情報に対する不満は4割

政府が公開したデジタル広告の取引実態に関する中間報告書によると、約40%の広告主・広告代理店が開示されている情報に不満があると回答しています。

鈴木様:アドベリに関する情報非対称性が発生していると感じています。

配信面をすべて確認するのは困難ですが、それを解消する上で第三者配信ツールが大切です。

広告主側の効果最大化とメディアの収益最大化を担っていくのがプラットフォームの役割ですが、ClickやCVといった量的要素を元に配信強化や最適化のロジックが働く傾向があると思っているのでアドベリを考慮していないことが課題であると感じています。また、プラットフォーマー各社でビューアブルやエンゲージメント指標が異なっているので広告効果測定がしにくい側面があります。

このようなアトリビューション問題もマーケターの悩みの種です。Spider AFのような第三者配信ツールが一定のしきい値を定めて測定し、デジタル広告の整備をしていくことが今後の業界の発展には必要です。まずはその第一歩として、デジタル広告を正しく効果検証することから始めましょう。Spider AFでは1ヶ月の無料トライアルを実施しています。

このウェビナーを詳しくご覧になりたい方はフルバージョンもご視聴ください。