2020年1月、GoogleはChromeにおけるサードパーティCookieのサポートを「2022年までに段階的に廃止する予定」と発表しました。世界的な主要ブラウザであるChromeのCookie廃止は、これまでCookieの恩恵を受けていたWeb管理者やユーザーにとっては見過ごせない問題です。

今回の発表に関して「そもそもCookieとはなにか」を正しく理解しておかなければ、今後起こりえる問題について予想するのは難しいでしょう。そこで今回は、Cookieとはどういうものなのか、そしてCookie規制における広告主・サイト運営者への影響について解説していきます。

Cookie（クッキー）とは

Cookie（クッキー）とは、Webサイトを訪問したユーザーのデータを一時的に記録しておくための仕組み、またはそのデータのことです。このCookieの存在によって、Webサイトに再訪したユーザーが以前と同じユーザーであるかどうかを識別できます。

たとえば通販サイトで商品をカートに入れたまま一度サイトを離れても、次のアクセス時にカート内の商品が消えずに残っているのはCookieの仕組みのおかげです。Cookieはプライバシー保護の観点から注意すべき点はあるものの、本来はWebサイトを使うユーザーの利便性を高めるうえで欠かせない仕組みといえます。

なお、Cookieには有効期限があり、Webサイトの最後の訪問から一定期間が経つと廃棄される仕様になっています。

「ファーストパーティCookie」と「サードパーティCookie」の違い

Cookieには、「ファーストパーティCookie」と「サードパーティCookie」の大きく2つの種類があります。両者の違いはとてもシンプルで「Cookieの発行元がどこのドメインか」で分類されます。

それぞれの違いを詳しくみていきましょう。

ファーストパーティCookie

ファーストパーティCookieは、ユーザーが訪問したサイトのドメインから直接発行されるCookieです。ログイン時のフォーム入力の省略や、カートの中身の保持などに用いられます。

たとえば、ユーザーがあるサイト（example.com）に訪れたとしましょう。このサイトにはログインが必要なメニューがあり、一度ログインすると「Cookie-A」が付与され次回からはログインの手間がなくなります。

ファーストパーティCookieでは精度の高いトラッキング（ユーザー行動の追跡・記録）が可能ですが、ほかのサイトを横断することはできません。

サードパーティCookie

サードパーティCookieは、ユーザーが訪問したサイト以外のドメインから発行されるCookieです。こちらはおもにサイト内のバナー広告をクリックしたときに付与されます。

たとえばユーザーがあるサイト（example.com）に訪れた際、そのサイトにバナー広告が表示されていたとしましょう。バナー広告が別ドメインのアドサーバー（広告を配信するための専用サーバー）から配信されていた場合は、バナー経由でユーザーには「Cookie-B」が付与されます。

サードパーティCookieはほかのサイトを横断してトラッキングが可能であるため、アフィリエイトの成果の計測や追跡型の広告配信などに用いられます。

なぜGoogleはサードパーティCookieを廃止するのか

それでは、なぜGoogleはCookieを廃止するのでしょうか。これはサードパーティCookieがプライバシーの観点から問題視されていることが大きな要因です。

前述のとおり、サードパーティCookieはサイトを横断してのトラッキングが可能であり、パーソナライズされた広告を提供していくうえでは必須の仕組みといえます。一方で、ユーザー側は自分自身のどのデータがどのように活用されているかの把握が難しく、その共有範囲も十分にコントロールできていないのが現状です。

この点がプライバシーを重視するユーザーの間で問題視されるようになり、Googleの「Chrome」だけでなく、「Safari」や「Firefox」などのブラウザでもサードパーティーCookieをブロックする機能が実装されるようになりました。

なお、GoogleではCookieに代わるものとして「プライバシーサンドボックス」と呼ばれる構想を発表しています。プライバシーサンドボックスでは個々のユーザーデータを明らかにせずに広告の選択やコンバージョンの測定ができ、さらに詐欺的な不正行為を防止する新たなAPIが公開されています。

サードパーティCookie規制はどんな影響があるのか

サードパーティCookieが廃止された場合、具体的にどんな影響があるのでしょうか。広告主側への影響と、パブリッシャー（サイト運営者）側への影響をそれぞれ解説していきます。

広告主への影響

リスティング広告（Google広告）への影響

まず、リスティング広告をはじめとするGoogle広告においてはサードパーティCookie規制の影響はありません。

なぜなら、Google広告で活用するメインのユーザーデータはファーストパーティCookieだからです。Googleはすでに十分すぎるほどのファーストパーティCookieを保有しており、サードパーティCookieに頼らなくても高精度のターゲティングが可能だとされています。

とくにリスティング広告は検索キーワードに準拠した広告手法のため、今回のCookie規制の影響はほぼないと考えてよいでしょう。

リターゲティング広告への影響

サードパーティCookie規制の影響を大きく受けると考えられるのが「リターゲティング広告」です。リターゲティング広告は、一度アクセスしたWebサイトのCookie（訪問履歴）をもとに、訪問ユーザーに対して関連広告を配信していく仕組みです。

「ユーザーに関係のない商品の広告」と「関係のある商品の広告」を表示した場合、後者のほうがコンバージョンに至りやすいのは明白です。そのため、ユーザーのWeb上での行動を追跡し、そのデータに基づいた広告を配信することでコンバージョンにつなげる方法がこれまで主流でした。

そんなリターゲティング広告ではサードパーティCookieが活用されていることが多く、今回のCookie規制は大きな痛手となるでしょう。参照するデータとしてCookieを頼ることができなくなれば、企業から見たユーザーの解像度は現状よりも低くなることが予想されています。

パブリッシャー（サイト運営者）への影響

Cookie廃止は広告主側だけでなく、パブリッシャー（サイト運営者）側にも大きな影響を与えます。

そのひとつが、アフィリエイトの成果の計測が難しくなる問題です。Cookieはいわば「サイトを訪れたユーザーの会員証」のようなもので、それをもとにアフィリエイト成果の計測が行われてきましたが、Cookie廃止となれば今まで通りの計測は難しくなるでしょう。

さらに、広告を見たがクリックしなかったユーザーが、別ルートでコンバージョンしたことを計測する「ビュースルーコンバージョン計測」も困難になる可能性があります。このようにCookie規制によって、広告主・サイト運営者がこれまで当たり前に使用していた機能が使えなくなってしまうのです。

アフィリエイト成果の計測はおもにASP（アプリケーションサービスプロバイダ）が行っていますが、この点の対応が不十分であれば、サイト運営者は本来得られたであろう報酬を得られなくなってしまいます。各ASPはCookieに頼らない新たな計測方法を考える必要があるでしょう。

まとめ

今回は、サードパーティCookie規制が広告主・サイト運営者にどのような影響を及ぼすのかを解説しました。

GoogleからのCookie廃止の発表の前に、2019年10月29日には日本の公正取引委員会からもCookieを廃止する意向が示されています。今後サードパーティCookieの規制が強くなっていく可能性は非常に高く、各企業においてはCookieに頼らないターゲティングを考えていかなければなりません。

そしてGoogleが構想する「プライバシーサンドボックス」もWeb業界に大きなインパクトを与える話題です。こちらに関する続報も引き続きチェックしておきましょう。